Myth Busting (1) • “Promotour is de beste voorbereiding”

Het Songfestival is geen simpele wetenschap; de formule tot succes kent vele variabelen. In de rubriek Myth Busting bekijken we randzaken waarvan de hardnekkige overtuiging heerst dat ze de uitslag beïnvloeden. Is dat zo, en in hoeverre? • Door: Steef van Gorkum •

De Mythe
“De beste voorbereiding op het Songfestival is een promotour.” Niet alleen de meiden van Treble dachten er zo over; menig Songfestivalartiest, -fan, en –omroep ziet heil in een grote promotiecampagne voorafgaand aan het Songfestival. Een bezoek aan zoveel mogelijk landen, een optreden op een van de voorconcerten in Londen of Amsterdam, het uitdelen van cd’s; alles in de hoop dat die investeringen linksom of rechtsom wat sympathie opleveren nog voor de competitie is begonnen.

Die hoop is voor een groot deel gebaseerd op de ontwikkeling van het Songfestival, dat steeds meer een year round event begint te worden (Bron: Emma Coolen). Daarmee barst de strijd dus ook steeds eerder los. Wedkantoren wachten niet tot in mei, je moet al in een vroeg stadium je visitekaartje afgeven (Bron: Steef van Gorkum).

Het motto ‘baadt het niet, dan schaadt het niet’ staat hoog in het vaandel bij de voorstanders van een promotour. En dus mag je de fanfeestjes Eurovision in Concert en London Eurovision Party absoluut niet missen. Daar staan immers de die-hard fans in het publiek, die op de grote avond zeker hun telefoons zullen pakken om te stemmen.

De Feiten
Hendrik Kramer publiceerde jaren geleden al eens een baanbrekend onderzoek op deze site waarin hij aantoonde dat deelname aan Eurovision in Concert de uitslag van het festival niet significant beïnvloedt. (Bron: Hendrik Kramer). TV-optredens kunnen wel effectief zijn, getuige onder andere de goede resultaten van Azerbeidzjan in de jaren 2010-2013, waarbij de promotie in specifieke landen ook te herleiden was tot punten in de uitslag (Bron: ESC Daily).

Eurovision in Concert 2015De verklaring hiervoor ligt deels in de kale cijfers. Een artiest bereikt met Eurovision in Concert slechts een fractie van zijn uiteindelijke stempubliek. Televisieoptredens zijn daarom efficiënter: als je de juiste tv-stations en –programma’s kiest, kun je met enkele simpele interviews en optredens een groot publiek bereiken. Azerbeidzjan pakte het bovendien nog slimmer aan door op te treden in strategische kleine landen, waar het bereik van de nationale tv-zender groot is en het aantal benodigde televotes relatief klein.

De effectiviteit van promotieactiviteiten laat zich echter niet alleen vangen in getallen. De kunst is ook om de juiste mensen te bereiken – diegenen waar stemmen te winnen zijn. Televoters kiezen aan het eind van de avond hun favoriete liedje uit een shortlist van de 5 of 6 landen die ze hebben onthouden (Bron: Sietse Bakker, Lionel Page). Het is vrijwel onmogelijk om via een promocampagne de televote te winnen van iemand die jouw liedje niet leuk vindt. Wat wél kan, is ervoor zorgen dat kijkers jouw inzending beter gaan onthouden, waardoor je vaker in die shortlist terecht komt (Bron: Daniel Gould).

Veel omroepen richten hun pijlen op de die-hard fans, omdat ze ervan uit gaan dat die groep zeker een stem zal uitbrengen. Dat klopt, maar dit zijn tevens de mensen die zich goed voorbereiden en die de liedjes al kennen. Een goede promotour is pas echt effectief als een groot, doorsnee publiek bereikt wordt.

Als je bij die mensen een plekje in het geheugen kunt afdwingen, heeft promotie pas echt zin gehad. Ook daarom zijn optredens op nationale televisie effectiever dan fanconcerten. Bij EiC of de London Party staat immers bepaald geen dwarsdoorsnede van de samenleving (Bron: Daniel Gould).

De Invloed
De invloed van promotiecampagnes is gelimiteerd, omdat je mensen niet kunt overtuigen op een inzending te stemmen die ze niet goed vinden. Wel kun je zorgen dat mensen jouw lied beter onthouden.

Het motto ‘baadt het niet dan schaadt het niet’ gaat niet zomaar op. Immers heeft zelfs de rijkste omroep uiteindelijk een gelimiteerd budget, en dus moeten er keuzes gemaakt worden. De baten van voorconcerten zijn dusdanig marginaal dat dit de moeite niet waard lijkt. Slimmer is dan de Azerbeidjaanse methode. Dat land heeft er een sport van gemaakt om efficiënt met de promotie om te gaan, door televisieoptredens in de juiste landen.

Vergeet niet dat de Azeri al die jaren ook een uitstekende inzending in handen hadden. Hoeveel effect een promocampagne nu precies heeft, zou je pas echt kunnen meten als een slechte inzending er toch succes mee afdwingt. Het feit dat dat nooit gebeurd is, zegt misschien wel alles. Teveel energie steken in een televisiecampagne is verspilde moeite als het uiteindelijke optreden tegenvalt.

Do’s & Don’ts

  • Trek niet teveel geld uit voor een promocampagne
  • ‘Onthouden worden’ is het hoogst haalbare doel
  • Songfestivalfans zijn NIET de meest geschikte doelgroep voor je campagne
  • Boor je televisienetwerk aan! TV-optredens zijn efficiënter dan concerten

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *